Os 31 gatilhos mentais para alavancar sua Copy - Max Peters

Os 31 gatilhos mentais para alavancar sua Copy

[NOTA: Escrevi esse artigo para que eu mesmo pudesse lembrar dos conceitos importantes do livro… Mas como acho que vale a pena compartilhar, resolvi publica-lo aqui. Por isso, ele está mais no formato de notas do que propriamente de um artigo]

Se você já conhece algo sobre Copywriting, é capaz que conheça Jo Sugarman. Se não, aqui vai uma breve introdução:

Jo se tornou multi-milionário por conta própria, depois de comandar por décadas uma empresa de mala direta, escrevendo anúncios lendários como os do óculos BluBlocker.

No seu livro mais famoso, intitulado de Adweek Copywriting Handbook, ele mostra todo o processo pelo qual ele passa antes de escrever qualquer texto persuasivo.

Por isso, resolvi listar os 31 gatilhos mentais que ele usa para impulsionar suas conversões e invocar emoções apenas pelo uso de palavras.

Mas antes disso, Jo responde algumas perguntas, como por exemplo…

Como ser um grande copywriter?

Para ser um grande Copywriter, você deve juntar suas experiências próprias, com conhecimento do seu produto, do seu consumidor, e da natureza do seu produto.

Sua grande ideia de um anuncio pode vir em alguns instantes, em horas, em dias ou até mesmo em semanas.

Exemplo da história de Jo que para vender alarmes anti-ladroes, não precisou criar medo nos seus clientes, mas apenas deixou claro sua usabilidade, seu fácil uso e deixou que situações na vida do cliente permitissem que ele comprasse ou não.

Outra história interessante, Jo conta como teve a ideia de vender uma espécie de rádio que funcionava como um CB (radio de comunicação direta, muito comum na época, para motoristas fugirem de policiais). Jo só teve esse insight pois ele sabia como rádios funcionavam (de novo, mostra como é importante vivenciar e experimentar muitas coisas para ser um bom copywriter)

Técnica interessante para gerar ideias de anúncios: lateral thinking, que consiste em pensar em palavras aleatórias e tentar relaciona-las com seu produto/serviço. Ex: fazenda, algodão e carteiro, para um anuncio sobre companhias aéreas.

 

Capitulo 2

Os mandamentos de copy

Copywriting é fazer com que seu leitor troque seu dinheiro suado pelo produto/serviço que você está vendendo

Copywriting é um processo mental cuja a execução com sucesso, depende das vivencias, experiências e conhecimento prévio, sejam passadas para o papel, de uma maneira persuasiva que consiga vender seu produto ou serviço.

Todos os elementos visuais de sua página de vendas (seu anuncio) devem ter um objetivo: levar as pessoas para ler sua primeira frase.

Todas as frases do seu anuncio tem um objetivo apenas: fazer com o que o leitor leia a próxima frase.

Não se importe tanto com o primeiro rascunho… Esse quase sempre vai ser horrível.

Um bom cw sabe que uma das tarefas mais importantes e saber editar, reescrever e reestruturar seu anuncio.

Faça com que o leitor harmonize e concorde com suas afirmações certeiras.

Não fique preso aos seus paradigmas atuais… Exemplo do elefante de circo que fica condicionado a não fugir pois lembra que quando pequeno, tentava fugir, não conseguia e ficava machucado.

Faça com que as pessoas entrem no “escorregador” da sua copy. Algo tão envolvente que uma vez que as pessoas entrem nele, não consigam sair mais ate chegar no final.

Escreva copy que interesse e prenda o leitor…. Utilize hooks:  “Deixo explicar. “ “Mas tem mais” “Continue comigo” “Mas antes isso”

 

Capitulo 3 – emotions

3 principios de emoção para copy:

  • Toda palavra tem uma emoção e historia associada
  • Todo bom anuncio é na realidade um compilado de emoções de palavras, sentimentos e impressões.
  • Você vende por emoção mas justifica por logica

 

Você vende um conceito e não um produto.

Exemplo da historia do computador de xadrez que foi vendido pelo conceito do “desafio soviético”: a maquina contra o campeão mundial de xadrez.

Incubation process: antes de escrever copy, estude tudo sobre o produto e tire um tempo para NÃO pensar no produto ou na copy. É nesse tempo que seu subconsciente esta processando todas as informações. É durante esses momentos que muitas vezes você vai ter seu momento eureca.

Copy longa ou curta?

Sua copy deve ser longa o suficiente para fazer com que o leitor troque seu dinheiro suado pelo seu produto, ou para fazer com que ele tome a ação que você deseja.

Normalmente, quando maior o preço, mais longa a copy, assim como, para produtos mais desconhecidos e que necessitam mais informações.

De pessoa para pessoa

Copy deve ser algo de uma pessoa para uma pessoa, independentemente da mídia usada.

Copy Flow

Seu copy deve seguir uma sequência logica que tenta antecipar e responder todas as dúvidas na cabeça do seu leitor

Editando sua copy

No processo de edição, corte palavras e expressões, sem cortar o sentido e as emoções provocados pelo seu anuncio.

Expresse aquilo que deseja com o mínimo de palavras

Separe um tempo depois de escrever sua copy para ler com outros olhos.

 

23 conceitos para revisar em qualquer copy ( na verdade mais para anúncios impressos) :

  1. Fonte (fácil de ler)
  2. Primeira frase (para fazer com que ele leia a segunda frase)
  3. Segunda frase
  4. Heading de parágrafos (para quebrar a leitura)
  5. Explicação do produto. (rule of thumb: se for um produto complexo, explique de maneira fácil e se for um produto simples, explique de maneira complexa) Exemplo de como Jo vendeu um simples detector de fumaça, explicando exatamente como ele funciona, ou de como ele vendeu um computador –novidade na época- explicando de maneira simples o que ele faz
  6. New features (como seu produto é diferente dos demais¿ o que ele tem de novo ¿)
  7. Explicar características técnicas (te fazem parecer mais confiável e expert no seu produto… “Se ele sabe tudo isso, é porque deve ser bom mesmo)
  8. Antecipar objeções ( se você sabe que seu cliente vai ter uma objeção ou pergunta… antecipe-a. Ex: jo vendendo o termostato feio, que ele fez questão de dizer que era feio, no começo do anuncio)
  9. Responda as objeções (ex da gillete que ao vender uma maquina à bateria fez questão de dizer quanto tempo ela dura)
  10. Gênero (cuidado para não ofender gêneros e raças… Ex do anuncio de Jo que para vender correntes de ouro contou a historia de como ele só aceitou pois o vendedor do produto sugeriu colocar a sua prima para modelar com a corrente. Resultado: ele recebeu uma carta enfurecida de uma leitora)
  11. Claridade (seja conciso e claro, evitando palavras difíceis)
  12. Clichês (evite)
  13. Ritmo (sua escrita tem de ter parágrafos longos, curtos e formatação que permita ela ter um ritmo. Algo que cative.)
  14. Serviço (se você vende algo caro ou que requer um atendimento e um serviço pos-compra, tenha certeza de mencionar isso, que faz parte de uma objeção grande que clientes podem ter antes de comprar de você) Ex, historia da maquina de pinball ou relógio digital de Jo S, que tinham copy mencionando a assistência técnica e garantia de 5 anos.
  15. Evidencias físicas: se for um produto físico, mencione seu peso e dimensões. Pessoas querem saber
  16. Periodo de teste (ofereça-os sempre que conveniente e você estará quebrando uma barreira de entrada e se aproximando do seu consumidor)
  17. Comparação de preço (se seu produto for mais caro que os demais, mostre como ele é superior e se for mais barato, mostre como consegue entregar mais por menos preço)
  18. Depoimentos (pode ser usado como depoimentos de celebridades patrocinados ou por clientes reais e felizes. Outra técnica usada por Jo é a de testemunho reverso em que ele mostra que ao não trazer uma celebridade para endossar seu produto ele salva dinheiro do custo do produto que é ainda superior ao de seus concorrentes por 100 dolares a menos.
  19. Preço (se for alto deve ser menos chamativo, mas se fazer parte do USP, deve chamar mais a atenção)
  20. Resumo da oferta (no final de qualquer anuncio, lembre-se de resumir toda a oferta e terminar com um CTA)
  21. Não fale demais (fale só o necessário e lembre-se de editar e cortar sua copy)
  22. Facilidade de comprar ( para print ads: cupom, 0800, recorte e entregue cupom – com dotted lines, etc.. Para online: meios de pagamento – quanto mais, melhor, botões de CTA claros, usar call to value, botão contrastante, badges de segurança, etc…)
  23. Peça para comprarem

 

 

Os 31 gatilhos psicológicos

  1. Sentimento de uso ou propriedade (ex: fazer como que o consumidor se imagine usando, experimentando e ‘experenciando’ o seu produto. Ex: fazer com que ele interaja com você, como por exemplo quando Jo fez seus leitores acharem os erros de inglês em seu anuncio em troca de um desconto em seu corretor ortográfico)
  2. Honestidade (seus leitores conseguem saber se você esta sendo honesto ou não)
  3. Integridade (seus design pode falar muito sobre sua integridade, assim como a pessoa por trás do anuncio)
  4. Credibilidade (o cliente tem de acreditar em você. Ex: se você vende um produto de 40 por 10, deve explicar o porquê. Você adicionar credibilidade respondendo objeções de seus clientes, mudando o nome da sua marca, roubando credibilidade de outro lugar – imagina anunciar no UOL, ou ter escritórios em lugares como Londres, paris e NY
  5. Valor e prova de valor (mostrar porque seu produto vale o que vale)
  6. Justifique a compra (compras são feitas emocionalmente e justificadas logicamente… Quanto mais caro a compra, mais você tem de justifica-la)
  7. Ganancia (tripwire)
  8. Estabeleça autoridade (por nome da sua marca, produto, por social proof, ou por simplesmente ser especialista em algo)
  9. Convicção de satisfação (período de teste, satisfação garantida ou dinheiro de volta)
  10. Natureza do produto (ex: um brinquedo é algo alegre, um alarme, algo sério.)
  11. Natureza do prospect (você tem de saber com quem esta falando… Ex, de como Jo transformou uma fraternidade horrível em grandiosa, quando conseguiu enxergar a natureza de seu prospect, que era de pertencimento social e mulheres. Assim, conseguiu criar uma atmosfera atraente para esse publico e revirar o rumo da fraternidade…. Quando pensar em natureza do prospect, pense em suas motivações e suas emoções)
  12. Modismo (muito bom para usar em PR, funciona para se aproveitar de noticias e modas atuais para alavancar o negócio. Ex: do anti-radar que começou a vender muito depois que introduziram radares)
  13. Timing (ter o produto certo na hora certa e se aproveitar de momentos oportunos)
  14. Linking (maneira poderosa de caracterizar seu produto/serviço e suas features com conceitos que o prospect conheça bem. Exemplo do Pocket CB ou do Detector de fumaça que foi vendido como um “nariz” que cheira fumaça e te avisa quando a detectar. Nesse exemplo ainda, Jo descreve o interior do detector como contendo ouro – algo que todos outros também tinham, mas não falavam – assim, ele conseguiu linkar o alto preço e valor com o seu detector)
  15. Consistência (um dos maiores gatilhos psicológicos, uma vez que você age de determinada maneira, você tem uma tendência natural de continuar agindo da mesma maneira. Se você comprou um produto, é natural que compre mais e mais. Ex: o vendedor de carros que depois de vender carros perguntava se o cliente iria querer tapete para o carro e mais vários upsells)
  16. Harmonize
  17. Desejo de pertencimento (pessoas querem pertencer a algum grupo. Ex: quem compra Mercedes)
  18. Desejo de coleção
  19. Curiosidade (gatilho poderoso. Exemplo do blubocker, pessoas queriam saber como era ver através das lentes)
  20. Urgência (de um motivo para a compra ser feita agora. Estoque limitado, preço promocional, free shipping, etc…)
  21. Medo (ex: medo da bolsa de valores, medo de crime)
  22. Gratificação instantânea (compras no varejo, compras de impulso no caixa, compras que podem ser usufruídas na hora)
  23. Exclusividade, raridade (ex, do sky de neve exclusivo que Jo comprou pois só haviam 6 fabricados… ele nem precisava, mas comprou pela exclusividade)
  24. Simplicidade
  25. Relações humanas
  26. Storytelling
  27. Engajamento mental
  28. Culpa
  29. Especificidade
  30. Familiaridade
  31. Esperança

 

Os 7 passos para escrever sua copy:

  1. Entenda tudo de seu produto
  2. Entenda tudo sobre seu cliente
  3. Escreva sua headline e subheadline
  4. Escreva sua copy
  5. Edite
  6. Período para incubar
  7. Finalize